Како цена производа заиста функционише

Већина људи размишља о ценама као продужетку похлепе компаније. Другим речима, уобичајена перцепција је да када је одређени производ скуп, то је зато што компаније које га желе, желе да добију што више профита. У стварности, компаније немају потпуну контролу над цијенама које наплаћују. Цене у капиталистичкој економији засноване су на понуди и потражњи, а не на 'похлепи'.

Зашто цена?

Висока цена неке ставке је симптом, а не болест. Прави кривац је трошак. Компанија која производи и продаје четке за косу не може произвољно да постави своју цену на 1000 долара по четки јер их нико не би купио; десетине других произвођача четки за косу већ су поставили ниже цијене од тога. Дакле, цијена артикла не може бити већа од цијене коју су одредиле друге компаније које производе ту ставку. Компанија може само да постави своју цену вишу од просечне ако може да пронађе објашњење - луксузни материјали, на пример, или производ који ради брже или поузданије од других.

Да би остала у послу, компанија мора да има цену која је већа од њених трошкова за тај производ. У супротном, изгубиће новац на свакој јединици коју продаје. Компанија је обавезна да користи цену која је слична његовим конкурентима. Једина ствар коју може контролисати су њени трошкови. Тако компаније користе најефикасније и најјефтиније начине за производњу и продају својих производа, како би оствариле довољно профита.

Компанија која има јефтинији начин да направи свој производ има опцију да задржи цену на истом нивоу или да уштеди на потрошачима тако што ће смањити своје цене. У пракси, компаније готово увијек одлучују да снижавају цијене. Разлог је тај што ће ниже од нормалних цена без пада квалитета привући велики број купаца који обично купују од конкурената. Повећањем свог тржишног учешћа (проценат потрошача који купују посебно од једне компаније), он може остварити много већу зараду него што би то учинио остављајући исту цијену.

Цена и конкуренција

Наравно, ниже цене компаније и повећање тржишног удјела ће одмах одвратити своје конкуренте у снижавању својих цијена. Исто је и са ценама пенетрације. Неки од тих конкурената ће пронаћи начине да смање своје трошкове и остану у послу, док други неће моћи и то ће завршити у стечају. Коначни резултат је укупна нижа цена. Дакле, док би било која компанија волела да наплаћује вишу цену, као група, предузећа у датој индустрији присиљавају једни друге да понуде најниже могуће цене.

У ријетким случајевима, група конкурената у истој индустрији ће пристати да сви наплаћују исту (високу) цијену. Овај аранжман се назива картел и незаконит је у многим земљама, укључујући и САД. Не само да картели угрожавају пословање тако што их отварају за кривично гоњење због кршења антимонополских закона, али су и сами по себи нестабилни. Пре или касније један од чланова ће 'преварити' и понудити нижу цијену како би привукао купце, присиљавајући своје конкуренте да учине исто.

Понекад ће влада или друга правна група интервенирати постављањем умјетно ниске цијене на одређени производ, као што су то чинили САД 1970-их година на бензин. Резултат је увијек недостатак тог производа који узрокује више бола за потрошаче него што је икада могло доћи до пораста цијена. Вештачки ниске цене доводе до тога да компаније пребацују свој инвентар на друга тржишта где легално могу наплаћивати веће цене. Опет, то није због 'похлепе', већ зато што у многим случајевима компаније једноставно не могу остати у послу по тим ценама, тако да немају другог избора него да пронађу ново тржиште или пропадну.

Једини начин за стварно ниже цијене је смањење трошкова за тај производ. Покушај да се проблем ријеши постављањем ниске цијене је попут потапања термометра у ледену воду и проглашавања грознице излијеченом.