Да ли је Цреативе Бриеф изгубио своју сврху?

Креативни кратак садржај је, када је исправно завршен, темељ рекламне кампање. То је "Кс означава место." Она говори креативном одељењу где да копа, и шта траже. То штеди време, нуди увид, а све вас покреће у истом правцу.

Наравно, то је у идеалном свету. Надамо се да ћете заиста добити креативни кратак преглед. Неке агенције, посебно у кући, често морају да раде са е-маилом или телефонским позивом, а то је пуно питања.

Међутим, када се издају поднесци, чини се да се њихова намјена мијењала током година. Да ли смо сада у ситуацији у којој креативни задаци не нуде правац, већ да буду сигурносна мрежа за све стране када ствари крену наопако?

Као што је Марк Дуффи недавно истакао у одличном чланку под називом “Креативне кратке поруке: Најгоре комадиће комуникације у историји”, креативни кратак преглед не постоји да би се информисало, нити усмјерило. Уместо тога, то је документ направљен за “покривање гузице”. Марк даје неке добре стране, иако су неке јасно засноване на личном искуству. Међутим, када је реч о "најважнијем питању о кратком опису", он је на лицу места.

Питање које је Ахилова пета сваке кратке

Ако сте у креативном одељењу агенције, знате тачно шта је то питање. Идете право на то, јер је то једино питање које ће имати највећи утицај на посао који креирате.

То је, наравно, кључни потез.

Неки људи то називају једностраним ставом. Други, јединствена продајна точка или једна главна порука коју желите да комуницирате.

У великим рекламним агенцијама, тимови на рачуну раде преко овог кључног за понети ноћу и дању. Они ће ићи напријед-назад између клијента, креативног директора и планера. То је питање које мора бити приковано. Наравно, друге информације о овом поднеску су важне. Потребна вам је специфична циљна публика (не мушкарци и жене између 30 и 60 година). Морате знати позадину производа или услуге која се оглашава. Потребан вам је буџет и временски оквир.

Нажалост, будући да је кључни потез само један редак у креативном поднеску који испуњава цијелу страницу (или више ако вам се не свиђа), таквој се пажњи посвећује. А што је још горе, то је ријетко, ако икада, ЈЕДАН за понети. Толико тога се дешава да је креативном одељењу потребно неколико дана да покуша да схвати шта је заправо стварни циљ. Заиста, остатак поднеска се не разликује, и свима који га читају брзо постаје очигледно да је читав овај документ “вјежба за покретање”.

Дакле, ако не информишете и усмјерите, шта је креативни кратак садржај?

Хајде да будемо јасни. Креативни кратак садржај свакако треба информисати и усмјерити. Али, након узимања колективног пулса креативних одељења широм земље, и у Енглеској, чини се да су га из различитих разлога ту.

Креативни кратак текст је сада само одскочна даска у временском оквиру пројекта. Не може се занемарити, или ће се сви суочити са гневом креативног директора и његовог особља. Али у исто вријеме, не мора бити добро; то мора само да се уради.

• Може имати лоше осмишљен кључни потез.
• Може да има смешно широку циљну публику.
• Може имати неадекватна истраживања.
• Може имати погрешно усмјерење.
• Може имати смешан буџет и куповину медија.
• Може имати рок који је немогуће погодити.

Укратко, то може бити врло лош кратак преглед. Али, размишљање, барем са стране за управљање рачуном, је да докле год је поднесено на вријеме, а посао се покрене, онда се ова питања могу ријешити касније.

• Кључна понуда није у реду? Шта би онда требало бити?
• Да ли је циљна публика преширока? Радите на сужавању.
• Треба вам више истраживања? Да узмемо нешто.
• Правац тужно недостаје. Хајде да радимо заједно како бисмо га остварили на правом путу.
• Треба вам више новца или другачију медијску стратегију? У РЕДУ.
• Рок је превише збијен? Хајде да нађемо више времена.

Оно што се десило јесте да је кратак преглед који је достављен креативном одељењу као коначни заправо онај који треба да се користи као рад у току; онај који би требао бити кориштен на привременом састанку с креативним директором и креативним тимом, како би се ти проблеми могли ријешити прије брифинга.

Зашто је тај корак прескочен?

Лазинесс. Тако је лакше игнорисати тај корак, ставити кратак опис и оставити чипове да падну тамо где могу. Али ово је само још више посла за креативни одјел, и на крају, чини слабију огласну кампању.

Често ћете чути рачунске тимове који кажу „немамо времена да напишемо савршен кратак преглед.“ То су исти тимови који ће проћи кроз 15 кругова ревизија како би добили посао тамо гдје желе. Према томе, морал ове приче је … да прво прво нађете кратак, или ћете провести седмице поправљајући посао који излази из њега.