Како не написати креативни кратак опис

Стручњаци за оглашавање током векова су то рекли; креативна подлога је темељ рекламне кампање. Ако почнете са чврстим кратким описом, написаног са пажњом на напорном раду, истраживању и посвећености клијентовом проблему, добро ћете се снаћи. С друге стране, ако кренете од лошег, полуслучног поднеска који не узима у обзир ни клијента ни креативног одељења, осуђени сте на пропаст.

Креативни кратак никада неће нестати. Рекламна индустрија ће се промијенити и диверсифицирати; медији ће се променити, сам крајолик ће постати непрепознатљив. Али, рекламне кампање ће увек почети са кратким, а што је боље, то је бољи исход за вашу агенцију и вашег клијента.

У прошлости, чланци су гледали исправне начине писања кратког текста. Међутим, понекад је једнако важно погледати погрешне начине да се нешто учини. Ево неких уобичајених грешака које менаџери рачуна, па чак и директори рачуна, праве када припремају кратак преглед. Избегавајте ово и на пола пута сте до кратког прегледа.

Не пружајте превише информација

Ово може изгледати контра-интуитивно. На крају крајева, што више креативни тим зна о производу или услузи, боље ће бити њихове идеје, зар не? Па, да, али ово није место за обављање тешких радова. Овај поднесак треба да буде управо то - кратак. Можете ставити сва сјајна истраживања која сте урадили у пратећу документацију коју сте дали. Али ако предате кратак материјал од 28 страница креативном тиму, неће вам се много свидети. Држите га кратко, покријте главне предности и пустите их да сами копају у истраживању које пружате.

Немојте игнорисати клијента

Пре него што напишете кратак преглед, неколико пута ћете се састати са клијентом, као и разменити е-поруке и телефонске позиве. Сврха овога је припрема. Желите да добијете што више информација од клијента пре него што почнете да пишете. Ваш је посао да то сажмете, уклоните непотребне информације и да дате јасан смјер. Али, као што сви знамо, неке ствари се могу изгубити у преводу. Клијент треба да види завршни поднесак пре него што га доставите креативном одељењу. Наведи их да потпишу на њему, или питају шта треба да се промени.

Ако се клијент не слаже са тим, какве су шансе да ће се сложити са послом који је изашао из њега?

Не дајте сваком делу кратке једнаке тежине

Сваки креативни кратак је другачији. Ваша агенција може имати десет одјељака у свом сажетку. Други могу имати шест или седам. Али једна ствар која је иста на свим даскама је тежина; морате да проведете више времена на неким деловима поднеска од других. Већину времена, увод, резултати и временски распоред могу се брзо испратити. Тон гласа, циљна демографска група, који траје много више времена. Можда ће вам требати креативно одељење да то утегне. И једнострано усмерење, које обично траје највише времена.

Неки менаџери рачуна троше више времена на СМП него остатак кратког прегледа заједно. Ово је застава коју стављате у песак; “к означава место” за креативни тим. Потребна му је највећа тежина.

Не жури

Не штедите време тако што ћете брзо саставити креативни кратак садржај да бисте креативном тиму дали више времена за рад на њему. Заправо, губите време. Лоше написан кратак преглед ће изазвати проблеме од самог почетка. Највјероватније, ако кратак опис не буде прикован, креативни радови ће бити ван циљне тачке и морат ћете се вратити на плочу за цртање. Дакле, не само да ћете потрошити све време, већ ћете морати да напишете пристојан подсетник. Све што сте учинили је одлагање неизбјежног.

Не занемарите истраживачке и фокус групе

Постоји вријеме и мјесто истраживања и фокус група. И то је време пре него што почнете да радите на кампањи. Након чињенице, када се посао заврши, можда ћете бити у искушењу да “тестирате” огласе са фокус групама. То је готово увијек потпуно губљење времена. Али пре тога, можете искористити ове увиде потрошача да се усредсредите на свој подсетник. На примјер, Олд Спице “Човјек кога човјек може да мирише” огласи су дошли из сљедећих увида потрошача - “жене и дјевојке имају већу вјеројатност да купују мушко прање тијела него мушкарци.” То је довело до кампање која је била јако успјешна.

Добијте своје увиде и предајте их креативном тиму; претворит ће их у чисто злато.

Не шаљите е-маил Бриеф и Хопе Фор тхе Бест

Како канцеларије постају без папира, почео се развијати гадан тренд. Менаџери рачуна пишу поднеске, уређују их и доводе на одлично место. Затим, шаљу е-маил креативним тимовима и кажу "било каква питања, оставите ми ред." Не. Хиљаду пута, не. Процес креативног информирања захтијева људску интеракцију. Сваки добар креативни тим имаће питања када их водите кроз кратак преглед. Они ће желети да знају информације које или нису садржане у поднеску или су једноставно превише нејасне да би им се допале.

Они ће такође желети да вам покупе мозак. Ако прескочите овај дио, радите цијелу агенцију као услугу. Чак и ако се не можете срести лицем у лице, позовите тим. 20-минутни стартни састанак може уштедети сате и назад.