Позивање конкурената у огласној кампањи

Да ли је добро ставити конкуренцију? Једном речју, да, али има више тога од тога, као што ћете ускоро открити.

Током година, многи велики брендови изазивачи (Авис, Пепси, ВВ, Доцкерс, Виргин Атлантиц) су преузели водеће бренд лидере (Хертз, Цоке, Форд, Хаггар, Бритисх Аирваис) и сви су били веома успешни у овој стратегији.

Разлог њиховог успјеха је јасан. Чак и ако марка изазивача нема новац или моћ да иде дуго у огласну кампању, она има способност да започне борбу. А када велики бренд прихвати изазов, стратегија се исплати.

Пример бренда Цхалленгер # 1 - Авис Узима Хертз

У зору шездесетих, када сте хтели да изнајмите ауто, отишли ​​сте у Хертз. То је био јасан избор. Њихов главни конкурент, Авис, далеко је заостајао.

У то време, Роберт Ц. Таунсенд је био председник Ависа. Њихова рекламна агенција је била продавница која је добила на замаху са својим рекордом паметних огласа и стратешког размишљања - Доиле Дане Бернбацх.

Током састанка са агенцијом и њеним креативним одељењем, Товнсенд је био спреман за посао у Авису. Питали су га каква ће питања већина агенција питати: "Имате ли боље аутомобиле, или више локација, или јефтиније стопе?" Одговор је био не на сва три, на крају крајева, Хертз је био доминантан на терену. Али онда је Товнсенд рекао, "али ми се трудимо."

ДДБ је скочио на то и створио једну од најмоћнијих кампања бренда изазивача икада произведене. Оглас "Авис је само број 2; покушавамо теже" (који је постао слоган) био је пробој, поштен и имао је борбени дух. Ако постоји једна ствар коју Америка воли, то је тежак радник. Такође је насликао слику Хертза као овог безобзирног, корпоративног гиганта, и Ависа као храброг, храброг Давида који је полако, гломазно Голиата.

Успело је. То је стварно успело. Године 1962. Авис није остваривао профит и имао је само 11% тржишног удјела. Годину дана након покретања огласне кампање, Авис је био профитабилан. До 1966, Авис је имао 35% тржишта.

Цхалленгер Бранд Пример # 2 - Тхе Пепси Цхалленге Кноцкс Оут Цоке

Можда је најпознатија битка бренда прошлог века Кокс против Пепси, такође позната као "Цола Варс". И даље траје до данашњег дана, и ниједна страна никада неће допустити да их чувају. Не могу си то приуштити. Али то није увек била битка дивова.

Цоца-Цола је пала на тржиште 12 година прије Пепси-а када је власник дроге (и овисник о морфију) Јохн Пембертон покренуо пиће кокаин-инфундирано 1886. године.) и главобоље.

Године 1898, Пепси је покренуо Цалеб Брадхам, иако се изворно звао Брад'с Дринк. Име је промијењено у Пепси-Цолу 1903. године, али је тада Цоца-Цола већ имала огромно знање о тржишту, продавајући више од милион галона годишње. 1915. године лансирана је Цоца-ина чувена контурна боца, која је додатно успоставила доминацију бренда. До 1945. године, Кокс има тржишни удео од 60%. Али Пепси је почео да једе тај број.

1975, Пепси Цхалленге је дошао заједно. Пепси је узео идеју бренда изазивача у јавност. Тестови слепих укуса су телевизијски приказивани као рекламе, са људима који пију два кола и одлучују шта им се више свиђа. Пепси је победио Цоке, неугодан губитак за гиганта. То, заједно са опадањем продаје продавница (тржишни удео је био само 23% у 1983.) довело је до једне од највећих грешака у историји компаније. Године 1985. лансиран је нови кокс. Речено је да су тог дана сви у Пепсију добили слободан дан.

Побиједили су у рату Цола. Кока-кола је потрошила милионе на формулисање новог укуса само да би се такмичила са Пепсијевим укусом, и то се показало као катастрофа. Била је отписана мање од 3 мјесеца касније, а Цоке Цлассиц је отишао на полице. До тада, Пепси је видио Цоца-Царлу милијуне и милијуне изгубљених долара, и то је узнемирило лојалну базу клијената.

Ових дана Цоца-Цола има већи тржишни удио (око 25% више), али годишње потроши двоструко више од реклама него Пепси. А Пепси приход је много већи због више пословних линија.

Пепси више није изазивач; то је једнако.

Пример бренда Цхалленгер # 3 - Волксваген Беетле и америчка ауто индустрија

Замислите ово. Седиш у рекламној агенцији само 15 година након завршетка 2^нд Светски рат. Слиједећа обавијест је:

"Продајемо немачки аутомобил, који је наручио Адолф Хитлер, у Америку."

Као креативац, планер, менаџер рачуна или чак неко из финансијског одељења, то не изгледа само као висок налог. Али онда долази ово:

"Аутомобил је мали. Стварно мали. И управо сада, Американци воле велике аутомобиле."

Боом. Последњи привид наде лети из прозора. Па, не за Билла Бернбацха. И не само да је успио, већ је и креирао рекламну кампању која је промијенила лице индустрије и сматра се једном од најбољих кампања свих времена.

Снага бренда изазивача је да може поткопати моћ и популарност статуса куо. Велики аутомобили су норма. Сви их воле. Велика је прелепа.

Доиле Дане Бернбацх је то искривио на глави. Не, мала је лепа. То је јефтиније. То је штедљива горива. Изузетно је добро изграђен. Лакше је паркирати. Поуздан је.

"Мисли мало."

Те две речи, заједно са прелепо једноставним распоредом Хелмута Кронеа, пресецају неред. Имали су смисла америчкој јавности. Копија је била духовита, непоштована и искрена.

Уследила је једна од најхрабријих реклама икада произведених; слика Волксваген Беетлеа са речју "Лемон", фраза која описује лош аутомобил.

Огласи тог времена су били хвалисави. Не би чак ни наговестили ништа што је било негативно. Али оглас је био интригантан. Када су потрошачи схватили да је аутомобил био један у милион. То је заправо био оглас о високим Волксваген стандардима. И колико је поштен? Ознака "Ми цепамо лимуне; добијате шљиве" запечатили су договор.

Америчка ауто индустрија није знала шта да направи од њих. У почетку су се сматрали шалом. Онда узнемиравање. Онда конкурент. Онда права претња. До 1972. године, нешто више од 12 година касније, Волксваген Беетле је отишао од готово непознатог аутомобила до најпопуларнијег аутомобила икада направљеног (претицања Фордовог модела Т). То је моћ оглашавања, и без обзира колико су други произвођачи покушали да га спусте, то је само подстакло ватру Бубе.