Појединачни приједлог: дефиниција и значај

Било да сте нови у рекламирању, или ветеран, чут ћете људе који говоре о СМП (Сингле-Миндед Пропоситион), или понекад УСП (Јединствени продајни бод / Јединствени приједлог продаје).

Ових дана, и СМП и УСП су добили мноштво нових инкарнација, укључујући "најважнију једну ствар" или "кључни потез", али све су оне једна те иста. Међутим, термин УСП је изумио Россер Реевес из Теда Батеса и компаније пре више деценија.

У својој књизи Реалити Ин Адвертисинг, објављеној 1961. године, Реевес даје прецизну троделну дефиницију УСП-а која је једнако релевантна данас као и прије 50 година. Реевес је изјавио:

1. Свако мора да предложи потрошачу. Не само речи, не само производ пуффери, не само рекламирање излог. Свако мора да каже сваком читаоцу: "Купите овај производ и добит ћете ову специфичну корист."

2. Приједлог мора бити такав да конкуренција не може или не може понудити. Она мора бити јединствена - или јединственост бренда или тврдња која није другачије направљена у тој области оглашавања.

3. Пројекат мора бити толико јак да може да покрене милионе људи, тј. Да привуче нове купце вашем производу.

Извор: Реалити ин Адвертисинг би Россер Реевес. Пуб. 1961

Дакле, шта све ово значи за вас, као оглашивача? Дакле, то значи да не можете и не бисте требали кренути даље са било којом кампањом за било којег клијента без УСП-а или СМП-а.

Важност једногласног предлога

СМП је, без сумње, најважнија збирка речи о било ком креативном опису или опису посла. То је водиља за цео пројекат. То је Нортх Стар.

Укратко, то је темељ на којем се гради свака велика кампања.

Ако вам је креативни кратак преглед без СМП-а, пошаљите га назад. Ако напишете кратак текст без СМП-а, не радите свој посао. Ако ви, као креативни директор, одобрите кратак преглед без СМП-а, осуђујете своју агенцију на свијет бола. А ако се клијент не одјави на СМП-у, вријеме је да почне поново.

СМП каже: "Кс означава место." Не говори вам оно што је благо испод, али вам говори где да копате. Без ње, ви се гурате около у мраку у нади да ћете наићи на добру идеју. Чак и ако га нађете, немате појма да ли је то идеја коју клијент жели.

Укратко, нема СМП, нема кампање. Или боље речено, нема добре кампање.

10 Примери великих СМП-ова

Велика СМП се памти и покреће точкове за креативне тимове, и биће тако снажна идеја да, како је Реевес рекао, може померити масе у вашем правцу. Нема места за слабе, ванилије, хомогене идеје. Ово мора бити заставица која је чврсто постављена у земљу.

Велики СМП ће такође бити привлачан, попут наслова. У ствари, многи креативни директори користе СМП као мјерило за креативност. Они ће поставити СМП на зид и знати да је то идеја коју креативни одјел мора побиједити. Неки СМПс заправо постају таглинес, који су још увијек око данас.

Ево неколико примера изванредних СМП-ова који су помогли креативном одељењу да избаци неке запањујуће радове:

• Авис: Ми смо број два, тако да покушавамо јаче.
• М & Мс: Млечна чоколада се топи у устима, не у руци.
• Нике: Само уради.
• ДеБеерс: А Диамонд Ис Форевер.
• ФедЕк: Када је апсолутно, позитивно мора бити тамо преко ноћи.
• Домино: Добијате свјежу, врућу пиззу испоручену за ваша врата за 30 минута или мање - или је бесплатно.
• ААРП: ААРП вам даје снагу да направите своја правила.
• Торо: Торо прави алате. Направите двориште.
• Лекус ГС300: ГС300 је Кицк-Асс Лекус.
• Живот опатије: Не дозволите да ваше болести осакате вашу породицу.

Како пишете СМП?

Није лако. Стварно. И то не би требало бити. Ви узимате суштину пројекта и сводите га на фразу која ће оснажити креативце и бити прихваћена од стране потрошача. То није мали задатак. То је и разлог што се креативним тимовима без СМП-а дају све више креативних напомена. Ово је грешка. СМП је темељ цијеле кампање и често јој је потребно више размишљања

1. Почните тако што ћете добро упознати производ или услугу.

   Врло добро. У случају новог бренда Лекус, инжењери су третирани као милијунаши пре дизајнирања аутомобила. Имали су савршену перспективу. Дакле, једите храну. Носите ципеле. Постаните муштерија. Шта волиш? Шта ти се не свиђа? Има ли нешто што се издваја више од било чега другог? Да ли постоји нека особина која производ или услугу заиста чини бољим од конкуренције?

2. Запишите најбоље карактеристике и сажмите листу

   Запамтите, ово је једнострано стајалиште. Не можете се фокусирати на три или четири елемента. "Ово је најбржи, најјефтинији, најсвјетлији, најтежи, најглађи у својој врсти", неће радити. Бацате превише лоптица у ваздух, а потрошачи ће ухватити само један или два. Дакле, пажљиво прегледајте листу. Која од карактеристика се више истиче? Који ће вам помоћи да ухватите већи део тржишта? Која је рука на којој се коцка такмичење? Схватио сам? Затим пређите на корак 3.

1. Пронађите предности те функције

   Може имати једну велику корист. Можда има много. Али не можете продати ниједну особу. Нико не купује вежбу; купују уређај за рупе и окрећу вијке, и желе најбољи за новац. Које су предности те одличне особине за ваше клијенте? Запишите их и почните са израдом вашег приједлога. На пример, ако је то била нова врста вежби, СМП би могао да буде "Ниједна друга вежба не прави више рупа на једном пуњењу." То је СМП дуговјечности. Или, може бити "Једина бушилица која прави две рупе одједном." То је СМП који штеди време.

1. Ставите СМП на оглас. Ово је наслов који треба победити.

   Први наслов огласа за било коју кампању требао би бити СМП.Ово је најбоље мјесто за почетак копања и постаје лакмус тест за све остале креативне. Ако ваш рад није језгровито и креативно побиједио тај СМП наслов, наставите даље.